Od 2. augusta 2026 sa uplatňujú pravidlá transparentnosti podľa článku 50 nariadenia (EÚ) 2024/1689, známeho ako AI Act. Napriek tomu, že sa v médiách písalo o odkladoch, tejto časti nariadenia sa odklad netýkal – posunuli sa povinnosti pre vysokorizikové systémy, nie pravidlá transparentnosti.

V praxi to znamená, že ak vo firme používate umelú inteligenciu na komunikáciu so zákazníkmi alebo na tvorbu obsahu, dostali ste tri nové povinnosti. Ich rozsah závisí od toho, čo presne robíte.

Okolo označovania AI obsahu koluje najviac nedorozumení. Časť firiem si myslí, že odteraz musí každý obrázok z AI niesť viditeľný nápis. Iné si myslia, že sa ich to netýka vôbec, lebo „nie sú IT firma". Pravda je niekde medzi tým a dá sa zhrnúť do jednej vety: rozhoduje, či môže príjemca nadobudnúť dojem, že vidí autentický záznam.

Tento článok vysvetľuje, kedy označenie povinné je, kedy nie je, ako sa rozhodnúť v hraničných prípadoch a aké formulácie použiť. Vychádzame z textu nariadenia, z finálnych usmernení Európskej komisie z 20. júla 2026 a z Kódexu správnej praxe k označovaniu AI obsahu.

Kto má akú povinnosť: ste poskytovateľ alebo nasadzovateľ?

Článok 50 nerozdeľuje povinnosti podľa toho, aký veľký ste, ale podľa toho, akú rolu zohrávate. Rozlišuje dve.

Poskytovateľ je ten, kto AI systém vyvinie a uvedie ho na trh alebo do prevádzky pod vlastným menom – napríklad tvorca chatbotovej platformy alebo nástroja na generovanie obrázkov.

Nasadzovateľ je ten, kto taký systém používa v rámci svojej činnosti. Do tejto kategórie patrí drvivá väčšina firiem: e-shop s chatbotom od dodávateľa, marketingové oddelenie generujúce vizuály, účtovnícka kancelária používajúca AI asistenta.

Rozdelenie povinností podľa článku 50 je potom nasledovné:

Poskytovateľ musí navrhnúť systém tak, aby bol človek informovaný, že komunikuje s AI, ak to nie je zrejmé už zo situácie (ods. 1). A musí zabezpečiť, aby výstupy generatívnych systémov niesli strojovo čitateľné označenie (ods. 2).

Nasadzovateľ musí zverejniť, že obsah je deepfake (ods. 4), musí označiť AI-generovaný text zverejnený s cieľom informovať verejnosť o veciach verejného záujmu (ods. 4) a musí informovať osoby vystavené systémom rozpoznávania emócií alebo biometrickej kategorizácie (ods. 3).

Prečo to nemôžete nechať tak

Ak ste nasadzovateľ, technické označovanie výstupov nie je vaša povinnosť – je to povinnosť dodávateľa nástroja. To však neznamená, že sa vás netýka. Overte si u dodávateľa, ako to má vyriešené, a pri obnove zmluvy si to nechajte potvrdiť písomne.

Hranica medzi rolami navyše nie je nepriestupná. Ak si chatbot od tretej strany prebrandujete pod vlastným menom alebo ho podstatne prispôsobíte, môžete sa dostať do pozície poskytovateľa aj so všetkými povinnosťami, ktoré k nej patria. V takom prípade zodpovednosť za oznámenie, že ide o AI, prechádza na vás.

Čo sa považuje za syntetický obsah?

Syntetický obsah je obsah vytvorený alebo zmenený systémom umelej inteligencie. Nariadenie sem zaraďuje štyri kategórie: text, obrázky, zvukové nahrávky a video.

Typické príklady z praxe:

  • AI vytvorí fotografiu osoby, ktorá v skutočnosti neexistuje
  • jazykový model napíše celý článok alebo produktový popis
  • AI vygeneruje hlas napodobňujúci ľudský prejav
  • z textového zadania vznikne video
  • AI upraví existujúci obrázok tak, že podstatne zmení jeho obsah

Kľúčové slovo v poslednom bode je podstatne. Práve tam vedie hranica.

Čo syntetickým obsahom spravidla nie je

Nariadenie počíta s tým, že umelá inteligencia dnes sedí v bežných editačných nástrojoch. Ak plní len asistenčnú funkciu pri štandardnej editácii a podstatne nemení vstupné dáta ani ich význam, povinnosť strojového označovania podľa článku 50 ods. 2 sa neuplatní.

V praxi sem patrí:

  • oprava preklepov a gramatiky
  • úprava jasu, kontrastu alebo ostrosti fotografie
  • odstránenie šumu zo zvukovej nahrávky
  • retuš drobných nedostatkov, ktorá nemení podstatu záberu

Rozdiel medzi jednou a druhou skupinou nie je v tom, koľko práce AI odviedla, ale či sa zmenil význam. Doostrená fotografia zostáva záznamom toho, čo sa naozaj stalo. Fotografia, do ktorej AI dosadila osobu, ktorá tam nebola, už nie.

Pozor na dve nedorozumenia

Prvé: táto výnimka sa vzťahuje na povinnosť poskytovateľa strojovo označiť výstup. Nerieši otázku, či ide o deepfake – tá sa posudzuje samostatne a povinnosť z nej dopadá na vás ako nasadzovateľa.

Druhé: syntetickým obsahom je aj text, nielen obraz a zvuk. Firmy si to spájajú predovšetkým s obrázkami, hoci AI-generovaný text má v praxi širšie využitie – a v určitých prípadoch aj vlastné pravidlá označovania, ku ktorým sa dostaneme nižšie.

Čo je deepfake podľa AI Actu?

Deepfake je osobitná kategória syntetického obsahu a v praxi to najčastejšie práve on spúšťa povinnosť označovania. Ide o obraz, zvuk alebo video vytvorené či zmanipulované umelou inteligenciou, ktoré sa podobajú na existujúcu osobu, predmet, miesto alebo udalosť a pôsobia autenticky – teda vyvolávajú dojem, že zachytávajú niečo, čo sa skutočne stalo.

Typické znaky:

  • obsah pripomína reálnu fotografiu, video alebo hlasový záznam
  • podobá sa na konkrétnu existujúcu osobu, miesto alebo udalosť
  • vytvára dojem, že sa niečo naozaj stalo
  • môže obsahovať výrok alebo konanie osoby, ktoré nikdy nenastalo

Praktické príklady: tvár osoby vložená do cudzej fotografie, synteticky vytvorený hlas riaditeľa použitý v kampani, video z tlačovej konferencie, ktorá sa nekonala, alebo známa osobnosť odporúčajúca produkt, ktorý nikdy nevidela.

Prečo je to pre firmy dôležitejšie, než si myslia

Deepfake si väčšina ľudí spája s politikou a podvodmi. V bežnej firemnej praxi však vzniká oveľa nenápadnejšie – pri marketingu. AI vygeneruje spokojného zákazníka, ktorý nikdy neexistoval, ale vyzerá ako fotografia z referencie. Alebo pridá do záberu z prevádzky ľudí, ktorí tam neboli. Nikto nemal zlý úmysel a povinnosť označenia napriek tomu vzniká.

Test je jednoduchý: môže si priemerný príjemca myslieť, že sa pozerá na autentický záznam?

Čo z toho vyplýva pre vás

Ak takýto obsah zverejňujete, musíte jasne oznámiť, že bol umelo vytvorený alebo zmanipulovaný. Informácia má byť zreteľná najneskôr v momente prvého kontaktu s obsahom – teda skôr, než si ho príjemca stihne vyhodnotiť ako pravý. Označenie schované v pätičke stránky alebo v obchodných podmienkach túto podmienku nespĺňa.

Miernejší režim platí pri obsahu, ktorý je zjavne umeleckým, kreatívnym, satirickým alebo fiktívnym dielom. Tam sa povinnosť obmedzuje na primerané priznanie existencie takého obsahu, ktoré nenaruší zážitok z diela. Na bežnú komerčnú komunikáciu sa však táto výnimka nevzťahuje.

Musíte označovať texty napísané umelou inteligenciou?

Pri textoch platí užšie pravidlo než pri obraze a zvuku. Povinnosť označenia nevzniká pri každom texte z AI, ale len vtedy, keď je text zverejnený s cieľom informovať verejnosť o veciach verejného záujmu.

To je podstatné rozlíšenie. Produktový popis v e-shope, opis služby na webe či text v ponuke sem nepatria – ich účelom je predaj, nie informovanie verejnosti. Naopak, článok na firemnom blogu o zdraví, bezpečnosti, legislatíve alebo inej spoločensky relevantnej téme už do tejto kategórie spadať môže.

Výnimka, ktorá pokrýva väčšinu firiem

Povinnosť sa neuplatní, ak AI-generovaný obsah prešiel ľudskou kontrolou alebo redakčnou úpravou a zároveň za jeho zverejnenie nesie redakčnú zodpovednosť konkrétna fyzická alebo právnická osoba.

Inými slovami: ak text vznikol s pomocou AI, ale niekto konkrétny ho prečítal, upravil, overil a postavil sa zaň, povinnosť označenia nevzniká. Nariadenie neurčuje, aký rozsiahly musí ľudský zásah byť – rozhodujúce je, že existuje niekto, kto za obsah zodpovedá.

Túto výnimku odporúčam vnímať ako záväzok, nie ako medzeru. Redakčná zodpovednosť znamená, že za obsah ručíte. Ak sa v článku objaví nepresnosť, nemôžete sa vyhovoriť na nástroj.

Kedy sa to začalo uplatňovať

Spätné označovanie sa nevyžaduje, no pri textoch je rozhodujúci moment iný než pri obraze. Pri obrázkoch, zvuku a videu je rozhodujúci dátum vytvorenia – čo vzniklo pred 2. augustom 2026, sa označovať nemusí. Pri textoch o veciach verejného záujmu je rozhodujúci dátum zverejnenia. Text, ktorý vznikol pred augustom, ale zverejnili ste ho neskôr, teda pod pravidlá spadá.

Čo s tým prakticky

Nastavte si jednoduché interné pravidlo: každý text, ktorý ide von pod menom firmy, má svojho autora – človeka, ktorý ho prečítal a stojí zaň. Tým máte výnimku pokrytú a zároveň si strážite kvalitu obsahu, čo je hodnota sama osebe.

Rozhodovací test: mám tento obsah označiť?

Ak si nie ste istí, prejdite si pred zverejnením päť krokov. Zaberie to menej času než dohadovanie sa v tíme.

1. Vytvorila alebo upravila obsah umelá inteligencia?
Ak nie, končíte tu. Ak áno, pokračujte – ale zvážte aj mieru zásahu. Doostrenie fotografie a vygenerovanie novej scény nie sú to isté.

2. Zobrazuje obsah identifikovateľnú osobu, hlas, konkrétne miesto alebo udalosť?
Ilustračná grafika bez konkrétnych osôb sa touto otázkou spravidla neposúva ďalej. Tvár, hlas alebo rozpoznateľná prevádzka áno.

3. Môže si priemerný príjemca rozumne myslieť, že ide o autentický záznam?
Toto je jadro celého testu. Nepýtate sa, či ste chceli niekoho oklamať, ale ako obsah pôsobí navonok.

4. Mení obsah význam situácie, konania alebo vyjadrenia?
Ak áno, ide o významnú manipuláciu a nie o bežnú editáciu.

5. Zvoľte označenie a zaznamenajte, ako ste sa rozhodli.
Stačí jeden riadok v tabuľke alebo poznámka v systéme: dátum, obsah, výsledok posúdenia. Pri prípadnej kontrole je rozdiel medzi „posúdili sme to a máme to zapísané" a „nejako sme to vyhodnotili" zásadný.

Ako výsledok vyhodnotiť

Ak vám vyšlo áno pri otázkach 2 až 4, ide s najväčšou pravdepodobnosťou o deepfake alebo významnú manipuláciu a použite výrazné, jednoznačné označenie.

Ak vyšlo áno len pri prvej otázke, povinnosť viditeľného označenia spravidla nevzniká. Napriek tomu odporúčam pri firemnej komunikácii používať jednotnú transparentnú formuláciu – je to lacnejšie než neskôr vysvetľovať, prečo ste niečo nepriznali.

Kde test nepomôže

Test rieši vašu povinnosť ako nasadzovateľa. Nerieši strojové označovanie výstupov, ktoré je vecou dodávateľa nástroja, ani otázku ochrany osobných údajov – ak obsah zobrazuje konkrétnu osobu, posudzujte samostatne aj zákonnosť a transparentnosť spracúvania podľa GDPR.

Aké označenie použiť? Oficiálne ikony EÚ a odporúčané formulácie

AI Act nepredpisuje jednotný povinný grafický formát ani presné znenie. Rozhodujúce je, aby bola informácia jasná, zrozumiteľná a dostupná.

Európska komisia však v rámci Kódexu správnej praxe zverejnila oficiálnu sadu ikon, ktoré si môže ktokoľvek bezplatne stiahnuť. Sú tri, podľa miery zapojenia umelej inteligencie: základná ikona, ikona pre plne vygenerovaný obsah a ikona pre pôvodný obsah čiastočne upravený pomocou AI. K dispozícii sú v čiernej a bielej verzii vrátane poloprehľadných variantov, vo formátoch SVG aj PNG.

Používanie ikony nie je povinné, keďže kódex je dobrovoľný nástroj. Ak ju však použijete, máte v ruke silný argument, že označenie bolo jasné a rozpoznateľné.

Ikona sama nestačí

Testovanie ikon ukázalo, že ľudia im rozumejú výrazne lepšie, keď sú doplnené krátkym textom. Kombinujte teda oboje:

Základné označenie
Tento obsah bol vytvorený alebo upravený pomocou umelej inteligencie (AI).

Ilustrácia alebo vizualizácia
Vizualizácia vytvorená pomocou umelej inteligencie.

Marketingový obrázok
Obrázok bol vytvorený pomocou umelej inteligencie.

Syntetický hlas
Použitý hlas bol synteticky vytvorený pomocou umelej inteligencie.

Deepfake – výrazné upozornenie
DEEPFAKE: Tento obraz, video alebo zvuk bol vytvorený alebo manipulovaný pomocou AI a nezobrazuje autentický záznam.

Kam označenie umiestniť

Pri sociálnych sieťach dajte označenie priamo do popisu príspevku, nie len do metadát súboru – bežný používateľ ich nevidí a platformy ich pri spracovaní často odstránia. Pri videu patrí na začiatok, nie do záverečných titulkov. Pri zvuku, kde vizuálne označenie nie je možné, použite zvukové upozornenie v úvode nahrávky. Pri fotografii do popisku pri obrázku, nie do pätičky stránky.

Myslite aj na prístupnosť: označenie má byť čitateľné pre čítačky obrazovky, teda doplnené v alternatívnom texte, nie len vypálené do obrázka.

Zaveďte si to ako pravidlo

Najlepšie funguje krátky interný dokument – jedna strana, ktorá určí, ktoré ikony a formulácie firma používa, kto posudzuje hraničné prípady a kam sa zapisuje výsledok posúdenia.

Strojové označovanie a termín 2. december 2026

Okrem viditeľného označenia existuje aj druhá, neviditeľná vrstva transparentnosti. Poskytovatelia generatívnych systémov musia zabezpečiť, aby výstupy niesli strojovo čitateľné označenie a boli detekovateľné ako umelo vytvorené – typicky formou digitálne podpísaných metadát alebo vodoznaku vloženého priamo do obsahu.

Podstatné pre vás: toto nie je vaša povinnosť. Dopadá na dodávateľa nástroja, ktorý používate. Nemôžete ju splniť ani keby ste chceli, pretože zásah do výstupu prebieha na strane systému.

Kedy to začne platiť

Pri nástrojoch uvedených na trh po 2. auguste 2026 povinnosť platí okamžite, bez akéhokoľvek prechodného obdobia. Pri nástrojoch, ktoré boli na trhu už predtým, poskytol Digital Omnibus štvormesačný odklad do 2. decembra 2026.

Na obzore je ešte jeden termín: do 2. februára 2027 majú poskytovatelia zabezpečiť interoperabilné riešenie na detekciu vodoznakov. Cieľom je, aby sa označenie dalo overiť naprieč rôznymi nástrojmi, nie len v systéme, ktorý obsah vytvoril.

Čo z toho vyplýva pre vašu firmu

Aj keď povinnosť neleží na vás, dve veci sa oplatí urobiť.

Opýtajte sa dodávateľa, ako má strojové označovanie vyriešené a či sa prihlásil ku Kódexu správnej praxe. Odpoveď si nechajte písomne. Ak nástroj používate na komerčný obsah, je to informácia, ktorú máte mať k dispozícii.

Pri obnove alebo uzatváraní zmluvy si zodpovednosť za dodržanie článku 50 v dodávateľskom reťazci výslovne upravte. Nie je to formalita – pri kontrole je rozdiel medzi „spoľahli sme sa na dodávateľa" a „máme to zmluvne ošetrené a doložené".

Nezamieňajte si to s viditeľným označením

Strojové označenie je určené pre detekčné nástroje, nie pre ľudí. To, že ho váš nástroj používa, vás nezbavuje povinnosti viditeľne označiť deepfake. Sú to dve samostatné povinnosti s dvoma rôznymi adresátmi a splnenie jednej nenahrádza druhú.

Zhrnutie

Pravidlá transparentnosti podľa článku 50 AI Actu platia od 2. augusta 2026 a týkajú sa firiem bez ohľadu na veľkosť. Rozhoduje, či umelú inteligenciu používate, nie v akom odvetví podnikáte.

Čo si z článku odniesť:

  • Nie každý AI obsah treba označiť. Rozhoduje, či môže príjemca nadobudnúť dojem, že vidí autentický záznam osoby, miesta alebo udalosti.
  • Deepfake treba označiť vždy a zreteľne. Informácia má byť dostupná skôr, než si obsah niekto vyhodnotí ako pravý.
  • Pri textoch platí užšie pravidlo. Povinnosť sa viaže na texty informujúce verejnosť o veciach verejného záujmu – a odpadá, ak text prešiel ľudskou kontrolou a niekto zaň nesie redakčnú zodpovednosť.
  • Strojové označovanie výstupov je vecou dodávateľa. Vašou úlohou je overiť si, ako to má vyriešené.
  • Ak obsah zobrazuje konkrétnu osobu, posúďte aj GDPR. Zákonnosť a transparentnosť spracúvania osobných údajov sa rieši samostatne, nezávisle od AI Actu.

Čo urobiť ako prvé

Zaveďte si jednu stranu interných pravidiel: ktoré označenia firma používa, kto rozhoduje v hraničných prípadoch a kam sa zapisuje výsledok posúdenia. Prejdite s marketingom rozhodovací test na troch až piatich reálnych príspevkoch z posledného obdobia – zvyčajne sa tým vyjasní viac než hodinovým školením.

A ak máte na webe chatbota, skontrolujte, či na začiatku konverzácie oznámi, že je AI. Je to najrýchlejšie splniteľná časť celej agendy a firmy na ňu zabúdajú najčastejšie.

Potrebujete s tým pomôcť?

Ak si nie ste istí, ktoré povinnosti sa na vás vzťahujú, alebo chcete mať pravidlá označovania nastavené tak, aby obstáli, ozvite sa nám. Prejdeme si, ako AI vo firme reálne používate, a pripravíme pravidlá na mieru.

Zdroje: Nariadenie (EÚ) 2024/1689 (AI Act), čl. 50 · Nariadenie (EÚ) 2026/1744 (Digital Omnibus on AI) · Usmernenia Európskej komisie k implementácii povinností transparentnosti podľa čl. 50 AI Actu z 20. júla 2026 · Kódex správnej praxe k označovaniu AI obsahu z 10. júna 2026 · Nariadenie (EÚ) 2016/679 (GDPR), čl. 5 a 13